學習馮衛東老師的《升級定位》總結的知識內容
德魯克說，企業存在的唯一目的是創造顧客。
品牌左右顧客的選擇，其表現就是“心智預售”，就是在潛在顧客心智中完成預售。
品牌真正的力量體現在心智預售，在顧客看到你之前，或者是進入商超、進入淘寶界面之前就已經想好了要選擇你品牌的東西從而完成了心智預售，沒有完成心智預售的表現形式就是現場的隨機購買。
舉個很簡單的例子，例如:我們平時聚餐吃火鍋，但是又怕吃完火鍋上火，那么買飲料的時候是不是會首選王老吉“怕上火就喝王老吉”，
再例如：長時間開車或者加班，好些人會提前備好功能飲料紅牛。
顧客在出門之前或者看到你的產品之前，根本就想不到你。于是更多情況下取決于顧客接觸到你的的概率，概率越大，你的產品貨架的位置越好，顧客更容易看見拿取，你產品賣出的概率就越大。但是這些顧客是渠道和貨架創造的，而不是你的品牌創造的。
因此，沒有實現心智預售的品牌，就不得不繳納昂貴的進場費、 上架費、堆頭費等等，最后掙到就是微薄的加工利潤，而這加工利潤不過是工廠和存貨投資的資本占用利息，沒有任何超額利潤。沒有實現心智預售的品牌實際上不是品牌，最多只能被稱得上是一個商標。
品牌為什么能完成心智預售？那就是顧客價值，但是顧客價值到底是怎么構成的？顧客是以產品為載體的
顧客價值可分為兩部分：一部分是產品價值，一部分是品牌價值。
產品價值也可以再分為兩部分：一部分是內在價值，一部分是外在價值。
內在價值就是不以他人的看法而改變的、產品固有的使用價值，產品價值是基礎價值，但是很容易同質化。除了少數技術門檻高的還沒有同質化之外，大部分的產品在顧客那里是沒有根本區別的，而真正能解決競爭、能夠創造超額利潤的是品牌價值。
品牌價值可分為兩部分：一部分是保障價值，另外是彰顯價值。
保障價值是在購買環節發生作用的，讓你買起來更放心，快速做出決定。但是在使用環節就可以無視它。在使用環節發生作用的、更多的是給別人看的這部分價值叫做彰顯價值。它能彰顯很多東西，彰顯你的身價、你的品味、學識、身份。一切我們想讓別人知道的個人信息都是可以通過我們對品牌的選擇來表達和彰顯。
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